5块钱一杯的蜜雪冰城,如何做到年入65亿的?

编者按

2020年6月,妮娜春城亚洲地区店面数目冲破Serri,正式宣布成为国内首家店面数目过万的岳佳综企业。凭借低廉的价格,妮娜春城稳坐下沉消费市场岳佳综龙头的宝座,也被投资者们誉为甜品界的拼喔。2020年10月13日,一则妮娜春城即将完成新一轮股权融资,聚润估值水平约200亿人民币的最新消息,让一直以来都无比低调的妮娜春城上了各大媒体的热搜,有媒体称此次股权融资是妮娜春城登陆民营企业消费市场的最后一轮股权融资,而在此前,妮娜春城并没有公开进行过股权融资。虽然报道刚出,妮娜春城随即发文称最新消息不属实,但民营企业消费市场依然猜测,妮娜春城或将正式宣布成为首个进行IPO的旧式岳佳综品牌,毕竟与民营企业接轨是任何两个伟大公司的必经之地。

岳佳综界拼喔的朱俐静

妮娜春城总部位于济南,创始人叫颤抖地超。颤抖地超出生在安阳安阳的两个贫困地区,能说是土生土长的贫困地区小伙子。他的员工这样形容他——两个高高很胖男人,眼神里总有闪闪的光,闪烁这对梦想的坚持,他们总看到他诚恳的表情,虽然他被他们称为上流社会。颤抖地超谈起妮娜春城的发展史说话变得严肃了,在他感慨万千的话语中他们都能看得出来他创业者时候经历的辛酸。就是因为有了那些生活的困难,才有了妮娜春城的诞生。

1996年,颤抖地超来到济南,不光想做销售的他,因为初中学历面试遭到各种不顺。于是,好胜的他参加了安阳师范学院的自学考试,他说期望能在大学里学学东西。其间,有一次他回安阳,发现了一种新商品—面包,品尝之后,感觉味道很好,立即想到这可能是个机会。当时他发现济南消费市场这类饮食还不多,就决定拜师。1997年颤抖地超开始卖饮料,并专营面包等各式饮料。那是两个只有两平方米左右的展场,进去最里头是两台橱柜,靠着窗口是一张椅子,椅子上面两台面包机……除掉那些设备之外,里头做商品的位置约莫能站下两人。台灯旁边挂着两个磁带播放器,播放器有一根线,连着两个声音不光大的耳机放着呼呼统统的流行乐。颤抖地超描述到。旧区、饮料、很大声的耳机……那些便是如今据传估值水平200亿左右的妮娜春城最初的样子。

块钱一杯的蜜雪冰城,如何做到年入65亿的?"

2000年,颤抖地超将杂货店迁至胜利路20平方杂货店,取名妮娜春城并开发出雪泡、软糖、德贝纳姆、波打、宾治、甜品等一系列商品。2003年,妮娜春城商标沈阳注册,妮娜春城冰激凌面世。同年,《辽宁青年》杂志人物专访《用自己的智慧站立——颤抖地超和他的妮娜春城》,为立志创业者的大学生点亮了一盏期望的暮鼓晨钟。2007年开始连锁转投,大量开设自营店面,开辟出自营+转投的经营模式。2012年设立中央工厂,2014年设立仓储物流中心,此后一路狂奔。2020年6月22日,妮娜春城官方正式宣布宣布:妮娜春城亚洲地区店面数目冲破Serri。这标志着妮娜春城正式宣布正式宣布成为第一家店面数目过万的岳佳综企业。

只卖商品,赔本饺子

《2019旧式岳佳综消费绿皮书》显示,中国岳佳综消费市场体量冲破4000亿,现制酒体量在500至800亿元左右。现代青年人的生命似乎都是用甜品续的,上个月秋天的SE9甜品占据了许多青年人的贴文,约莫很多人至今都没有想明白为何甜品这玩意儿成了现代青年人的快乐水,它就像传统工艺、酒文化一样慢慢正式宣布成为部分广告主人群中流行的社交文化。

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没有人会拒绝6块钱一杯的甜品,也没有人会拒绝5块钱一杯的柠檬水,更没有人会拒绝2块钱一支的蛋筒冰激凌,遍布大街小巷的甜品店,要论物美价廉,没有哪家干得过妮娜春城。亲民的价格,能说是喜爱甜品的普通学生和工薪阶层的救赎了。没有太多的商业宣传,也没有赋予除商品之外的额外附加值,颤抖地超将贫困地区人的踏实、质朴在自己的经营理念上体现的淋漓尽致,每一分钱的收入全靠商品,完完全全拿商品说话,从来不去贩卖饺子或贩卖焦虑,搞那些看不见摸不着虚无缥缈的事儿,算是非常良心的企业家了。

有人可能会说6块钱一杯的甜品,很劣质很low吧,这么便宜的甜品,不敢喝,这样想的话你就大错特错了。妮娜春城的甜品原料并不是用的那些劣质的甜品粉,和喜茶、奈雪的茶这类十分考究且精致的岳佳综企业一样,妮娜春城也是泡的茶饼。妮娜春城在保证每一款商品质量的同时,能把价格做得如此低,一方面是因为妮娜春城是实实在在以人为本的企业,另一方面,为了做好每一支冰激凌、每一杯岳佳综,妮娜春城品牌由三大公司共同服务,济南两岸企业管理有限公司主导管理运营;安阳大咖食品有限公司主导研发生产;济南宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务,三大公司共同协作形成完整产业链,薄利多销算是妮娜春城制胜的法宝,所以便宜的不一定就是差的。

也有人会说妮娜春城现在做大做强了,完全能慢慢涨价,以获取更多的利润。妮娜春城不是不能这样做,只是颤抖地超创立妮娜的初衷就是服务低消费的人群,让普通的老百姓在夏日也能吃得起碎冰消暑。妮娜的冰激凌在14年前卖1块钱,到2020年,同样的冰激凌也就只卖两块钱。今天网络上有很多粉丝不无调侃的戏称妮娜春城是贫民窟女孩的救星,那也是因为它的创始人就是两个贫民窟出来的男生。出生贫寒,各种白眼,勤工俭学,爱情受挫,一再拆迁,这是过去能给哥哥打的所有标签。可能因为生活如此不易,他也觉得他的顾客都很不容易。颤抖地超的弟弟在自己的书中这样写道。

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贫困地区包围城市也能成就65亿的生意

根据艾媒数据,2016-2019年间,二三线城市的岳佳综店增长率远超一线城市,其中,二线城市的增长速度为120%,三线及以下城市的增长最高达138%。可见下沉消费市场,是一块很大的蛋糕。几年前,在贫困地区淘宝开始兴起的时候,人们才开始逐渐注意到下沉消费市场。如今,很多岳佳综企业对下沉消费市场虎视眈眈,比如喜茶旗下的喜小茶,就是喜茶进军下沉消费市场的一颗棋子。大多数人对下沉消费市场的理解可能就是一帮贪图便宜的人,比如早期的拼喔用户,一群薅羊毛的。其实不然,对下沉消费市场更深的理解还在于对下沉人群的认知,确切的说下沉人群应该是收入还没有那么高的人,包括学生和刚刚工作的人。下沉消费市场虽已不是蓝海,但是依旧是价值低的洼地。

据妮娜春城官网显示,其商品毛利率基本在50%左右,也就是说一杯甜品卖6元,还有3元的利润。妮娜春城在2019年的营收接近65亿元,净利润约8亿,能说是薄利多销以走量取胜的典型代表。事实上,这样的经营路线和拼喔如出一辙,都是主攻低端消费市场。但是与拼喔不一样的是,很多入驻拼喔的商家为了攫取利润而售假卖假已然成了不争的事实,而妮娜春城的薄利多销并不是通过降低商品质量压低成本取得价格优势,其完整的产业链足以保证其商品质量的同时用相对较低的价格抢占目标消费市场的消费人群。

块钱一杯的蜜雪冰城,如何做到年入65亿的?"

图:妮娜春城利润分析表

不过,随着消费升级时代的来临和企业体量的扩大,妮娜春城品牌的天花板也限制其打入一线城市的核心商圈。2018年,妮娜春城开始对品牌形象进行全面升级。同时,打法开始与喜茶相似,频繁策划线上线下活动,冠名音乐节、推出周边商品,提升自身的品牌形象,以抓住更多流行风尚、更多年轻消费者。同年,妮娜春城推出高端品牌M+,价格达到20元左右,用来攻占一二线城市。但破圈路径,并不好走。此外,作为下沉消费市场的甜品巨头,虽然妮娜春城目前在店面数目上取得了冲破,但还需面对下沉消费市场竞争压力增大、万店管控困难等问题。所以,跟拼喔有相似商业模式的妮娜春城,也和其面临着同样的窘境,如何提高品牌知名度,于小城杀手妮娜春城而言仍是一场极大的考验。

参考:

[1] 陆沉.妮娜春城,甜品界拼喔不是一天练成的!

链接:https://www.sohu.com/a/403185957_103830

[2] 妮娜春城凭什么估值水平200亿?岳佳综这块蛋糕究竟有多大.腾讯网 链接:https://new.qq.com/omn/20201014/20201014A0BODP00.html

[3] 估值水平200亿却找不到护城河,妮娜春城5元柠檬水能卖多久?牛科技

链接:https://www.sohu.com/a/403185957_103830

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