海外销冠在国内卖不好，都怪中国人不懂车？（美国车为什么在中国卖的不好）

不知道大家有没有在网上看过这样的言论：中国人不懂车。

理由是：国内的畅销车型总是那么几款，都谈不上是什么好车。甚至一些老旧、濒临换代的车型，竟然还有不错的销量。而海外的一些销冠车型，那才是他们心中真正的好车，可惜在中国没人懂。

这种说法，让我陷入了深深的思考，

海外销冠车型在国内销量低，真的是因为中国人不懂车吗？外国人买车，就真的比我们更懂吗？

我想了想，决定先举一个英国销冠的例子。

来看看在英国的销冠

福特嘉年华

蝉联销冠12年

海外销冠车型中，我认为福特嘉年华是最具代表性的车型之一。它自2009年以来就一直是英国最畅销的车型，没有之一。到2020年，它已经连续12年荣登销量榜首，累计销量接近130万台。

而且，嘉年华这个销冠含金量还挺高的，排在它后面的不乏大众高尔夫、福特福克斯等等实力强劲的对手，而这些对手的销量一般都会被它甩出一大截。其中2016年是嘉年华领先幅度最大的年份之一，它的销量超过12万台，领先亚军Vauxhall Corsa接近5万台，几乎是季军福克斯、殿军高尔夫的两倍。

Vauxhall Corsa，和嘉年同为小型两厢车

在新冠疫情肆虐、经济形势不好的2020年，嘉年华销量暴跌到4万9千多台，但依旧以近3000台的微弱优势再度夺冠，可见这款车有多受英国人欢迎。那么，英国人为什么这么喜欢嘉年华呢？

因为在英国它是

“哈弗H6+五菱宏光+丰田/大众”

看到这句话你是不是已经懵了？这不是在开玩笑，我认为这就是嘉年华能连续12年成为销冠的原因。

确实，嘉年华有着车身紧凑灵活、操控性和驾驶乐趣俱佳的优点。在欧洲，人们需要小巧、操控好的车，既能轻松地穿梭在狭窄、蜿蜒的城市小巷和乡间小路上，也能在拥挤的停车场中一把入位。而多数情况下后排可能是不载人的，所以后排空间对欧洲消费者来说可能不太重要。

但这些优点只能让它畅销，却不足以让它蝉联销冠。毕竟，这些优点不仅高尔夫、福克斯有，在欧洲卖的车恨不得都有。

所以，嘉年华能当销冠肯定是另有原因，而其中最重要的原因有三个：

1、像哈弗H6一样版本众多、覆盖面广

在多数国人的认知中嘉年华不过是个小轿车，但在英国仅嘉年华轿车就分为三门和五门两个版本。如果你想偶尔走个烂路，还可以选择五门跨界SUV版的Fiesta Active。

五门跨界SUV版的Fiesta Active

如果你想拉货，还可以选择三门封窗货运版的Fiesta Van。

动力系统方面，嘉年华提供包括汽油、混动在内的至少5种动力系统（旧款还有柴油版本可选），马力也是从75匹到200匹各不相同，与之匹配的变速箱则包括5MT/6MT、7DCT等（旧款还有6AT可选）。虽然新款车的汽油和混动版都采用三缸机，不过福特的三缸机动力水平不错，行驶品质至少在英国人看来也是能接受的。

嘉年华的混动架构示意图

一个车型的选择越多，就越能覆盖更多人，这种丰俭由人式的设定让英国消费者非常受用，不管需求是什么，他们好像都能找到一款适合自己的嘉年华。

就好像在国内，不管需求是什么，你好像都能找到一款适合自己的“哈弗H6”（三张图看懂！哈弗的10款紧凑SUV到底怎么选？）。

只不过，H6之间的区别可能更多体现在外观、内饰、配置细节上，而嘉年华的变化更多体现在车身形式、动力总成等方面。

2、像五菱宏光一样便宜

或许把嘉年华比作五菱宏光有些夸张了，但前者的价格在当地新车里确实属于相当低的。

目前售价最低的新款嘉年华是Trend1.1L 5MT三门轿车版，它的裸车价最低只要16645英镑（约合14.5万元人民币）；而最贵的是运动取向、配置拉满的嘉年华ST-3 1.5T 6MT五门轿车版，它的裸车价也不过是2.5万英镑左右（约合21.7万元人民币）。

相比之下，八代高尔夫的起售价为2.4万英镑左右（约合20.9万元人民币），已经和嘉年华ST最贵的版本几乎同价了，而高尔夫的起售价甚至能达到3万英镑左右（约合26.1万元人民币）。而性能车高尔夫GTI、高尔夫R的起售价更是达到了3.4万（约合29.5万元人民币）和4万英镑左右（约合34.8万元人民币）。

这样看来，不管你是买实用还是买性能，只要你对空间没有刚需，嘉年华都是更实惠的选择。

3、福特品牌在英国相当于国内的大众/丰田

嘉年华的另一个优势就是品牌力了。英国可是号称福特的“欧洲大本营”，从爷爷辈儿传下来的好口碑让不少英国人对福特品牌的忠诚度颇高。这点和很多国人愿意买大众、丰田没什么两样，哈弗H6和五菱宏光能成为神车又何尝不是沾了品牌的光呢？

何况，福特在当地的售后服务体系庞大又健全，不少人都觉得买福特＝买舒心。所以，集以上诸多优势于一身的嘉年华，在英国能蝉联12年销冠也就不足为奇了。

补充阅读

可能有人好奇了，福特一个美国牌子，为啥在英国那么受欢迎呢？

一方面，福特从1911年就在英国设厂，二战前就开始开发本土化车型了，在英国人眼中福特就是半个本土品牌。但更关键的是，从上世纪60年代开始，不少英国小青年们都曾为福特在赛车场上“草根逆袭”和后续推出的“平民性能车”所折服。

赛车场上的草根逆袭：赛车运动一直深受欧洲人民喜爱，赛道也是欧洲车呼风唤雨的地方。而来自美国的福特在1960年代，在勒芒24小时耐力赛中战胜了当时被誉为不败的豪门车队法拉利，而且连着赢了四次（电影《极速车王》讲得就是这件事儿，强烈推荐大家去看一看）。

平民性能车：自1960年代至今，福特在英国推出过无数“小身材大乐趣”的廉价性能车，嘉年华ST曾因此在2013年和2018年两度被Top Gear节目组评选为年度车型（Car of the Year），而福克斯RS也有幸在2015年获此殊荣。

而“草根逆袭”、“扮猪吃老虎”这类故事，无论何时何地都是人们喜闻乐见的，而JDM神车们和《头文字D》其实也是这样走红的。

福特嘉年华在中国

黯然退市

与在英国的火爆相比，嘉年华在中国的境遇却是天壤之别。自2003年左右国产之后，每一代嘉年华在国内的销量都是不温不火。

03款嘉年华。请别骂画质烂，那个年代的图就是糊…

09款嘉年华两厢版

在嘉年华最“红火”的2013年前后，全系销量也只有每月5000辆左右。到2015年，嘉年华的月销量只能维持在1000台左右，销量最低时一个月只卖出41台。这样的销量很难再让车企有利可图，停产退市也就成了不得已的选择。

不满足国内主流需求

性价比、品牌力都欠缺

在英国，可能很多家庭都有不止一辆车，他们买车的时候不必要求车辆能带上全家出行，有嘉年华这种适合两个人、能坐四个人的车就够了。而在中国，很多家庭只能有一辆车，过于小巧的嘉年华无法满足多人出行的需求。

除了空间外，嘉年华的在很多国人关心的内饰品质、舒适性、智能配置水平等方面表现得也不太好。就算它有着同级领先的操控性和驾驶乐趣也无济于事，大多数消费者最看重的地方不在这里。

退市前的“末代”嘉年华2014款

性价比上嘉年华也没有多少优势。在8-11万元这个价位，嘉年华跟自主品牌车拼性价比是必败的。跟合资车比的话，本田飞度、大众Polo的综合性能一向更好，嘉年华甚至跟人家差距还不小。至于品牌力，福特在国内也没啥优势。

2014款飞度是当年同级最强之一

没错，就是“超跑”GK5

雪上加霜的是，2013年嘉年华迎来改款，新款车型标配1.0T三缸机。为了给自家的三缸机站台，福特总裁Alan Mulally还在海外的一次活动上当众亲吻了一个三缸机模型。

但是，不管福特总裁在海外如何卖力宣传都跟国内没关系，多数中国人心中三缸机依然是“原罪”。

最终，连曾经的神车福克斯都因为换装三缸机而销量暴跌，本就不满足主流需求、性价比没优势、品牌力撑不起情怀、还只有三缸机的嘉年华只好黯然退市了。

全世界人民选车的方式大同小异

通过上面嘉年华的例子很容易看出，国外消费者买车时看重的也是需求、品牌、性价比这几点。

再看看德国的销量榜，大众高尔夫是钦定多年的销冠，甩第二名老远的那种；法国卖得最好的车一般是雷诺CLIO或标致208，这些车型无一不同时满足上述条件。

雷诺CLIO

标致208

同理，你会发现在美国最畅销的车型一直是能上山下地、能干粗活的大皮卡，日本最畅销的车型一向是价格便宜、停车方便的K-Car。

需求、品牌、性价比 缺一不可

斯柯达明锐是个典型的例子。凭借着大众集团的底子、实用的三厢掀背设计、出色的性价比、以及在欧洲本土的品牌力，让它不仅在老家捷克是多年销冠，甚至在强手如林的德国也能成为2020年销量总榜第五。

在国内，明锐却属于小众车。这款车的产品力本身没有问题，也非常符合国人的用车需求。甚至在大众内部的产品规划上，新明锐也能和第八代高尔夫、全新奥迪A3平起平坐，它们都率先用上了最新的MQB EVO平台，比速腾、朗逸这些MQB平台的车还要早。可惜由于品牌力不足，价格方面又受到国产车的冲击，明锐的销量表现一直不温不火。

写在最后

我认为，海外销冠在中国销量不高，不是因为中国人不懂车，而是因为这些车不适应国内多数人的用车环境。

再说了，老外的选车方法和我们的其实差不多，他们也非常看重需求、品牌力和性价比，只不过在需求的细节上和我们不太一样而已。

比如福特嘉年华，它就是为欧洲消费者量身定做的，不适应中国消费者的主流需求、在华销量不高才是正常的。而这恰恰说明专注于自己的需求、不去盲目选择海外销冠车型的中国消费者非常精明。

另一方面，像德国的销冠高尔夫，以及在别的国家当过销冠的卡罗拉，在中国虽不是销冠但销量也很好。这就说明，对于恰好满足自己需求的“全球车型”，中国人也是非常识货的。

中国汽车工业和汽车消费的发展仅有二三十年的时间，在技术积淀、文化积淀等方面和海外确实还有差距。我们当然要正视差距，但在普通消费者的选车买车层面上，每个国家地区都有特定的情况和需求，我们无须妄自菲薄。

中国是目前全球最大的汽车市场，全球车企都在加大力度，针对国人的需求研发新的车型。说句夸张一些的话，也许中国人不需要懂车，车企懂中国人就行了。