【日化】从阿芙精油、花西子、HFP看国货日化的成长机遇与趋势

(快消品讯)在化妆品金融行业,洋货国际品牌除了快速兴起的完美日记还涌现出了许多有实力的新玩家,比如说HFP、花杨开第等等,为什么化妆品这个金融行业这一年能实现井喷式快速增长?洋货国际品牌们又是如何抓住这股态势的呢?《快消品》弯果峰瑞资本董事黄海先生部分观点概要。

新文本散播方式助推快速增长

先看一下涅瓦肉桂的故事情节,看它是怎么从商品层面调整,把劣势转化成优势。涅瓦创办于2006年,是国内肉桂医美类领先国际品牌,以涅瓦,是肉桂被业内熟知。涅瓦肉桂创始人雕爷在2019年写了好几篇文章说新消费的滔滔大浪到来,洋货国际品牌将要兴起,而在2018年涅瓦肉桂曾试图出售公司给御泥坊。《快消品》获悉,涅瓦肉桂的死而复生得益于它首推的这款主流产品,叫Pyrus巴油,首波功能是去粉刺。在抖音和Bilibili的许多音频里,真人秀们用这款肉桂揉一揉,肉眼可见粉刺就出来了,效用非常明显。同时价格不尽然,还经常促销,使用者看见效用好,就立刻付款了。与之同时涅瓦的营运也做得非常精细,如果监测到哪个真人秀的音频火了,涅瓦就会去淘宝网购回一个搜寻关键词叫某某真人秀推荐的Pyrus巴油,这样使用者看完音频去淘宝网搜寻时,第一个查到的是涅瓦,不会被其他国际品牌分流。只好2019年涅瓦这款Pyrus巴油火了,每个月能卖出30千吨,整体销售量也被全面助推,2019全年在淘宝网的销售量涨了3倍,远远超过肉桂类目50%的平均快速增长速度。

涅瓦的成功,折射出捷伊文本散播方式助推了化妆品金融行业的爆发快速增长。因为那些商品过去也有,但放到抖音、现场直播这类音频媒体上,可以特别好地展现出商品的效用,再加上价格不高,使用者看见了就可以立刻付款。

顾客更愿为国际商业商业价值买单

化妆品给使用者提供了三类商业价值:商品商业价值、服务项目商业价值和国际商业商业价值。首先商品商业价值,也是原材料的商业价值,如保湿、透明质,化妆品的保湿、裁剪,那些效用都来自原材料的商业价值。其次服务项目商业价值,如介绍商品用途,培训使用方法,以及传递化妆品的流行信息。过去那些服务项目都在线下柜台完成,但现在通过淘宝网现场直播、医美音频、聚润果树等线上文本,都已经能很好地实现了。最后是国际商业商业价值。它是商品给顾客的感受,意味着身份、品位或是个性。它充分体现在包装上、国际品牌故事情节上,充分体现在新媒体散播的文本上,也充分体现在网络营销活动或是国际品牌代言人身上。值得一提的是顾客购买化妆品的费用,非常大某种程度上并不是支付给这个商品,而是给了国际品牌的网络营销潜能,也是国际商业商业价值。

当化妆品的原材料、工艺和配方很难短期内有革命性的创新,只好一个化妆品做得好不好,非常大某种程度由网络营销决定而在现在的环境下,网络营销核心理念考验的是营运新媒体的文本潜能。比如说,走风雅的洋货医美花杨开第,2019长鞘杨开第双十一的销售量同比快速增长了几倍。它的首波商品是这款花饰唇膏,整个唇膏侧面,是立体花饰的中国传统的花鸟图案。花杨开第在抖音上找了许多喜欢中国风的外国年轻人,来传达它的国潮定位。那些文本让年轻使用者算有民族认同感,所以卖得就特别好。

这一年异军突起的洋货护肤国际品牌代表HFP(全称HomeFacialPro,意思是在家就能使用的专业无印良品化妆品),它的核心理念使用者群被称为成分党。那些使用者会很细致地分析商品当中的成分、工艺和原理,然后选择性价比最高的商品。HFP正是抓住了这一点,首波高性价比的精华商品,用跟大牌一样的核心理念成分,价格却只有大牌的十分之一左右,成功吸引了那些成分党使用者。HFP除了在抖音、聚润那些大众渠道宣传,还会追踪自己核心理念使用者出没的地方。比如说它多次投放的一个公众号叫早安英文,为什么要投一个学英文的公众号呢?因为它的核心理念使用者群是毕业没几年、爱学习和好奇心强的年轻女白领,这跟HFP想搞清楚化妆品成分构成的核心理念人群画像,是非常吻合的。这一批洋货化妆品国际品牌快速兴起,用各自的方式,抓住了这几年的文本红利,完成了阶段性的胜利。

洋货国际品牌达成阶段性胜利

虽然国外大牌在对营运新媒体文本和管理使用者等方面弱于如完美日记这样,灵活敏锐的新组织,但当新国际品牌的文本驱动打法变成金融行业标配时,洋货国际品牌还会有竞争优势吗?国外大牌有长达百年的历史积淀,而且从进入中国市场的时候,就自带国际品牌光环。新国际品牌则很难抢到高端的定位,洋货国际品牌们出场,是打着大牌替代品的定位,国际品牌形象一开始就矮了一头。这样吸引来的使用者,并不是不愿意买大牌,可能只是现在收入有限,先选择洋货国际品牌。一旦成长起来,可能还是会投入到大牌的怀抱中,这也是洋货国际品牌持续发展需要思考的问题。

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