数聚:从FV、珂莱妮到肌先知,抖音白牌也开始进阶了?

国妆特字是功效保证书?

来源| 聚美丽

作者| 谢耳朵

上期的数聚,聚美丽重点拆解了在抖音爆火了大半年的彩妆品牌FV。这类品牌抓住了抖音电商快速崛起的阶段性红利,并在不断调整的抖音流量规则中找到了属于自己的蓝海。(详情数聚:7亿下沉市场,在被FV们割韭菜)

近期聚美丽发现,在护肤品类中,也跑出了一个类似FV的品牌——All Natural Advice肌先知。据蝉妈妈相关数据显示,该品牌3月的销售额有近8217万。

肌先知是如何在抖音爆火的?它的商业模式与FV是否有相似之处,又有何不同?除了肌先知外,还有哪些品牌、单品3月在社媒上表现亮眼的?

一、肌先知的爆火与隐患

据天眼查显示,肌先知隶属于广州市尚西国际贸易有限公司,由深圳市麦凯莱科技有限公司投资持股。而深圳市麦凯莱科技有限公司是一家进口化妆品零售商,旗下包括了BodyAid、Dentyl、Loshi、Vita Bloom、Smilelab等自有和全球美妆品牌,且该公司曾拿过多轮融资,投资方包括了中信证券投资、统达投资、同创伟业等。

肌先知主打抗皱祛斑,号称是专注于臻稀成分与尖端科技的相互交融,从根本上调理好肌肤本身的光感问题,解决肌肤的暗沉、暗斑等,其明星产品包括了美白淡斑面膜、美白眼霜等。

目前品牌在抖音开设了肌先知福利专场、肌先知(面膜福利专场)、肌先知护肤专场等多个直播账号。

其中肌先知福利专场目前在抖音的粉丝数为162w,近30天内涨粉近百万;肌先知(面膜福利专场)粉丝数为206w,近30天内涨粉88w,可以说其热度主要聚焦在近一两个月。

耐人寻味的是,该品牌几个账号的简介,与开头提到的FV几乎一模一样。同样强调全天24小时直播、致力于打造自有品牌、源头工厂、没有中间商;除了品牌名替换一下,其话术完全一致。

截自蝉妈妈

1.进阶的肌先知

与此前在抖音上非常火热的Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵等品牌不同,肌先知至少从表面上来看更加的正规。

品牌的底气之一,就是持证上岗——肌先知的相关直播间主播往往会手持一张国家药品监督管理局国产特殊用途化妆品产品注册证,并引导你可以不相信我,但是一定要相信这个证,具有权威性的东西,所以放心去拍。

据该主播解释,要想拿到这个证书,必须要做到两点:一是我的面膜成分安全,不依赖不反弹;二是真实有效,不挑肤质,不分年龄,大人小孩,男生女生都可以用。

近两年,随着整个市场趋势的变化,消费者对功效护肤的需求也不断增强,但是市面上良莠不齐的功效宣称也给消费者的选择造成了困扰。而国家药监局审批的美白特证,就成了肌先知给消费者的一颗定心丸。在肌先知的宣传话里,这个美白特证似乎就成了产品的功效保证书。

截自肌先知抖音直播间

除了持证上岗外,肌先知在直播间的话术也非常有讲究。

像FV、Betty Bonnie 、珂莱妮等品牌,在抖音视频、直播中,都依靠即时功效来抓住消费者的痛点,肌先知则反其道而行。

当有消费者在直播间问可以三天见效吗,该主播表示,三天做不到,我们不是那种立竿见影的垃圾货,我们不添加激素,并称你只要给我坚持,我就敢答应你效果。

同时该品牌还通过各种话术来彰显自己对功效的底气, 比如称我们在线下做了12年的研究不要担心有没有效果,不要担心上当受骗,下单即赠送试用装、运费险,没有效果直接退款等。利用各种煽动性的话语,提前杜绝消费者的担忧,来刺激消费。

图片来自肌先知天猫旗舰店

此外肌先知也和FV一样,消费人群主要集中在31~40岁年龄层;擅长利用明星背书,其天猫店铺的宣传图上都带有明星同款的字眼,包括了李若彤、李小冉、闫妮等;同样通过超长在线时长的直播,来保证视频的流量能够有地方承接等等。

据蝉妈妈数据显示,4月1日-4月17日近半个多月,肌先知福利专场和肌先知(面膜福利专场)两个直播账号的销售额就破亿,可谓是来势汹汹。

2.国妆特字是功效保证书?

但是,肌先知靠美白特证来背书的宣传却暴露了一个问题,有美白特证的产品就一定具有美白功能吗?

2021年5月1日《化妆品功效宣称评价规范》正式实施,该规范中明确指出了,从2022年1月1日起,申请特殊化妆品注册需要对化妆品的功效宣称进行评价,并上传产品功效宣称依据的摘要。也就是说从今年1月1日开始,新申请美白特证的产品,是验证过美白功效,确实具有一定美白效果的。

但是从备案信息我们可以看到,该特证的批准日期为2018年12月7日,是在《化妆品功效宣称评价规范》实施前。

在该特证备注中,国家药监局也特别强调了未组织对本产品所称功效进行审核,本批件不作为对产品所称功效的认可。

截自国家药监局

由资深研发工程师创办的truebuty,在2017年的一篇文章中曾科普到,在审报美白特证时,品牌并不需要提供产品美白效果的数据、美白效果的临床数据等,甚至不需要测量审核实际申报配方中的美白成分含量,只需要在申报的配方中有认可的美白成分且达到一定含量即可。

而国家药监局首要要评估的是微生物、重金属含量是否超标,是否添加禁用成分,以及皮肤刺激性试验、皮肤变态反应试验、皮肤光毒性试验 、人体斑贴等,以充分保证所测试的美白产品的安全性。

配方师Markgo在2019年知乎美白专题| 美白特证≠美白功效的问题下,也指出:在申请特证的阶段,品牌需要提供相应产品的配方、美白成分的功效宣称数据。但是,文献资料数据的客观性、美白活性成分的实际添加量、配方搭配是否合理科学、产品的生产工艺等因素,都会影响着产品的实际功效。因此取得了美白特证的产品,其安全性是得到认可的,但不等于该产品一定具有美白祛斑的功效。

国家特地给了一定的过渡期,但在这个空白期内,品牌是否有补做美白功效试验、是否补交了美白报告,我们其实是不知道的。可能存在一些品牌做了美白功效评测实验,并未上传的现象。但是如果这些品牌上传了美白摘要,我们是可以进行公开查询的。

截自抖音 从左至右分别为肤研 修正 艾肤宝

而这些产品在抖音都取得了惊人的销量,比如肤研的美白祛斑霜,在抖音销量100w+,修正美白淡斑霜和艾肤宝的淡斑多肽面膜的销量也都在80w+。

截自国家药监局

其中修正牌凝肌透白淡斑霜经过多次产品名的修改,最新一次修改在2021年4月19日,疑似存在套证的现象。

截自国家药监局

艾肤宝产品包装上提供的国妆特字G20150880也存在多次修改产品名的现象,且批件状态显示已过期,而这种宣传明显是违规的。(关于套证的问题在这里暂不赘述,可以查看聚美丽往期文章详情)

截自国家药监局

上海一OEM代工厂负责人此前接受据美丽采访时曾表示,现在申请特证手续流程就需要1-2年左右的时间,并要提供各种产品安全性和功效性的评估报告,同时还要时刻注意手续资料的变动,对于品牌们来说是有一定难度的。

在新规之后,由于特证申请时间周期长、要求多、成本高等多方面的因素,使得拥有特证成为了功效品牌实力的证明。但是就像某业内人士说得:越是违规的产品,越会把这种当宣传的卖点,来混淆视听。

二、抖音两大榜单

1)品牌销售额榜&品牌自播榜

3月,花西子的月销售额达到了9863w,其中品牌自播的销售额就达到了6218w,占比达到了63%。且花西子非常擅长借助节日大促来进引流,今年抖音38节,花西子的直播标题就带上了女神节相关的字眼,同时品牌也邀请了何瑞贤、王能能、罗拉等明星亲临直播间来吸引流量。

其中王能能、罗拉在直播间中还进行了默契问答,帮涂口红等互动,而两人参与的恋爱综艺《半熟恋人》在2月23日才刚刚结束,花西子的操作可以说是充分抓住了这波热度。而在整个38节活动期间,花西子直播的销售额基本都有近300w,3月8号当日的GMV更是达到了640w。

截自花西子抖音官方

此外,3月花西子投放的达人直播也取得了不错的成绩。@田恬MARYME累计为其带来2500w+的销售额,在@朱梓骁、@张喜喜、@黄宥明、@虾壳在韩国等博主的直播间中,其月累计销售额也能破百万。

其中花西子在@田恬MARYME的直播间并不依靠单场次爆发获得增量,而是依靠海量的投放。品牌3月与该博主关联了近36场直播,几乎每天都能在该红人直播间看到花西子的相关产品。

3月,天气日渐炎热,防晒也成为了消费者端的热门话题。而作为防晒品类的头部品牌,安热沙也成为了消费者的首选,3月该品牌销售额达到了5381w,在3月抖音美妆品牌销售额榜里排行第6。

安热沙在抖音主要依靠达人直播来获得增量,其3月投放了@朱梓骁、@骆王宇、@张檬小五夫妇、@金爱罗夫妇、@C姐豪横在韩国等多个明星红人。其中仅朱梓骁就为安热沙带来了1328.9w的销售额,该主播3月开启了多场美妆防晒季的直播。

此外安热沙3月品牌自播的销售额也有923.9w,其中3月8日女神节当天,品牌进行了长达16个小时的直播,销售额达到了150w+,是该品牌3月销售额最高的场次。

此次榜单上还有两个美容仪相关的品牌,分别是Ulike和雅萌,两个品牌3月的销售额分别达到了6904w和4736w。

事实上近一年来,这两个品牌在抖音都变现得非常强势,且都是主要依靠常态化的自播来获得增量。其中Ulike在3月品牌自播的销售额就达到了4816w,占比高达70%,雅萌品牌自播的销售额也达到了2385w。

其中Ulike主打脱毛仪,而该品类在冬季属于销售额淡季,但是品牌仍然通过抖音挑战赛等事件型营销,打出冬天脱毛的认知,为品牌取得了不错的增量。

而随着天气变热,该品类也开始步入旺季,Ulike在直播标题上也带上了夏日来袭的字眼。

雅萌除了依靠品牌自播外,3月还登上了@贾乃亮、@罗永浩、@骆王宇、@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@刘媛媛等多个头部明星红人的直播间。其中教育类主播@刘媛媛近几个月开始扩展其他品类,除了图书教育外,也开始做生活、美妆等混场直播。3月该博主就进行了多场国际美妆节的直播,其累计为雅萌带来了678w的销售额。

此外,此次榜单上还有法莫娜和奥伦纳素两个之前几乎不上榜的品牌,其中法莫娜源自于波兰Farmona天然化妆品实验室,奥伦纳素则是美国纽约的高端护肤奢侈品牌,创立于1927年。

虽然同为国际品牌,两个品牌在抖音则采用了不同的打法。法莫娜主要依靠红人直播,其在3月投放了@董先生珠宝、@谭凯、@何翯、@孙杨、@李芯逸、@华少等多个明星红人直播间,其中@董先生珠宝为其带来了1341w的销售额。

而奥伦纳素则更依靠品牌自播,虽然目前该品牌在抖音粉丝数仅28.7w,但是其3月品牌自播的销售额却达到了2170w。从蝉妈妈数据后台显示可以看出,奥伦纳素场均观看只有3.2w,但是场均UV价值达到了15.25,这个数据可以说是远超过了大部分的国货品牌。且值得一提的是,作为一个高奢品牌,奥伦纳素在抖音的平均客单价高达2131元。

2)抖音播主排行TOP20

3月的抖音博主行业榜前10大部分都是较为熟悉的面孔,其中@程十安an、@小鱼海棠两位博主已经连续多个月霸占了榜单的前二,只是排名顺序换了一下。

@勇仔leo 9月通过独特的反差色化妆教学走红后,就一直牢牢地稳固在榜单前30。同时抖音上也出现了不少博主开始模仿他的成功方式,比如同样用反差色化妆的方式来引流,也有一些视频打着跟着勇仔leo学化妆的噱头,来吸引热度。

而勇仔3月份除了牢固这个特色,发布了利用反差色画底妆、调整眉形、卸妆、判断脸型等干货视频,也开始向其他方面拓展,比如针对学生党的平价好物、勇仔的艾特反馈等。

左为@勇仔leo 右为@肖川原熙

此外榜单上也有几位博主排名大幅上涨的,比如@肖川原熙、@银秀啊等。

@肖川原熙的排名较上个月大幅上涨了217名,该博主称是想做有趣的相声美妆博主,其视频内容以仿妆、教程类为主,并充分结合当下的热门段子。比如不一定斩男但可能斩女这是可以模仿的吗我永远的遮瑕正宫娘娘等。

@肖川原熙3月视频热度最高的,为其在3月21号发布的和自己的素颜和解又何尝不是一种解脱原相机的视频,点赞量高达163w,有7.7w的评论和8.1w的分享,获得了众多粉丝的认同感,评论多是对 要自信起来不要焦虑了!你是最好的第一眼我觉得不怎么好看,但仔细一想大家何尝不是如此等。

而在这个时间点前后,和自己的素颜和解、为什么要和自己素颜和解等话题也相继爬上了微博热搜,也为该博主带去了一波热度。

@银秀啊目前仅280w的粉丝,但是近30天内涨粉28.3w。其3月份的视频以沙雕、反转、小说为关键词,以夸张的形式展现出小说里一些不合常理的内容,而该博主经常会一人饰演多个角色。

三、小红书热门笔记榜(护肤&彩妆)

3月小红书护肤热门笔记榜中,有多个和美白相关的笔记。@美妆顾博士stella和@莫里同学都从成分党博主的角度进行产品推荐,且视频的形式也非常相同。

比如标题都是美白王中王的字眼,都是从性价比以及功效的角度,推荐5款美白的产品,视频的内容都是我很便宜,但我可以……我更便宜,不过我……我比刚刚两个都便宜……,而两个博主涉及的5款产品,都包含了卡尼尔美白精华这个单品。

相同的情况也出现在@宁媛coco和@丁杨祺oni两个博主身上,两个博主都是护肤打假/技巧避雷的主题,视频从博主亲测一些女明星在公开平台上提到的护肤方法,提出了女明星的护肤方法真管用吗?的质疑,其测试的4个方法中,皆是3个避雷,1个推荐。

此外明星杨超越的一篇笔记也登上了榜单,她针对之前和自己的素颜和解的热搜,表示我不和素颜和解,我们相爱相杀越变越好……不满意就是不满意和解不了。

热门笔记彩妆榜第一的是博主@女明星粥粥《怒花22w师从MGP》纠正四个误区!的视频。博主称自己花了22w在毛戈平学院拜师学习,并从中总结了素描打底+三维画眉+反电视机修容+纵横三段睫毛4个日常化妆的误区,笔记为纯干货的分享,有近47w的点赞和54w的收藏,是非常少见的收藏数超过了点赞数的笔记。

四、快手两大榜单

1)快手品牌销售额榜(护肤&彩妆)

3月快手品牌销售额榜的彩妆护肤中都可以看到国际品牌雅诗兰黛的身影,该品牌3月在快手的总销售额达到了近4845万,这也是近段时间少见的除韩妆品牌外,上榜的国际品牌。

雅诗兰黛在快手主要依靠@时大漂亮、@蛋蛋、@球球、@瑜大公子等头部品牌的直播。其中与@时大漂亮关联的直播仅3场,但是销售额达到了3270w,仅38女神节大促期间的一场直播,就为雅诗兰黛贡献了超1584w的销售额。

不过雅诗兰黛目前并未在快手开设官方小店,各博主所上架的雅诗兰黛产品皆来自HOLOGO海外旗舰店、STARRY美妆海外专营店、MYJOY海外旗舰店、洋胡同美妆海外专营店、黑加仑美妆海外专营店等海外店铺。

Ulike3月的销售额也达到了1614万,该品牌在快手同样采用品牌自播+红人直播相结合的形式。不过目前Ulike快手自播的成绩与抖音相比有所差距,其3月品牌自播的成绩为430w(3月抖音自播销售额为4816w)。

肌肤之钥2月在快手进行过几次投放,但是并没有溅起太多的水花。3月该品牌又登上了@时大漂亮、@蛋蛋、@扎黑家的小冠军等红人的直播间,其中@蛋蛋3月20日美妆破价节❗个位数水杯的直播间中为品牌带来了293.8w的销售额。

2)快手热门商品榜(护肤&彩妆)

视觉设计:乐乐

微信排版:高高

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