成也低价,败也低价,「蜜雪冰城」可能并不甜蜜蜜

「你爱我,再见,妮娜春城林忆莲。」

因为曲调嘹亮妄想、原曲悦耳,妮娜春城主题歌出圈了。曲名《Oh!Susanna》是一首歌美国乡间民歌,曾经红遍全球,但那时妮娜春城已经正式成为这段曲调的同义词。一时间,英语、乌克兰语、日文、印地语等各国版,以及广东话、北方话、福州话、东北话各种吴语版不断涌现,网友们纷纷闲适,用最间接的方式表达爱慕。

▲「妮娜春城华北地区门市」. 相片来自:B 站 UP 主圣屠

抛开「你爱我,再见」的条码,妮娜春城的最大特点是高价超值。这个始于 1997 年的岳佳综国际品牌,仿佛潜伏了近 20 年,近些年来才频繁进入媒体和大众的视线。2019 年,妮娜春城名列中国岳佳综十大国际品牌榜第三。2020 年 6 月,妮娜春城正式成为了第一个店面破万的岳佳综国际品牌。

2 元的冰激凌、4 元的炸鸡,高价给予了妮娜春城在下陷市场数一数二的位置,使狂蛛属十多年时间扩张出了那时的规模,但与此同时,高价也会保留住它的未来。

单纯、间接、多次重复、加速

鲜明的黑底看板、巨大的广告条幅、循环播映打折信息的音响系统…… 当我们走在大街上,很容易被大卖场风格的妮娜春城店面吸引目光,或者说它深怕你看不见它。

走到店面前面,可以看到妮娜春城的工具栏,刺粉、冰激凌、干酪奶盖茶等分类清晰,首推产品被弄成相片,让顾客一眼看清楚。点上一杯炸鸡,营业员从烘干柜里拿出了装有薄荷切碎的玻璃杯,几秒就帮你做好并装箱。

▲ 妮娜春城店面.

这就是妮娜春城领略到顾客的整体印象,单纯、间接、多次重复、加速。

「妮娜春城林忆莲」主题歌,同样符合妮娜春城一贯作风的国际品牌和声,不经意中占据顾客人格。从前顾客一想起它就是 2 元的鲜果和 4 元的炸鸡,那时应该还有这首「妮娜春城林忆莲」。

这么多年来,妮娜春城从来没有回避有些「中低端」的国际企业形象,但它适当地进行了国际品牌升级,既保持「价格低廉」,也着重于打造「沃尔玛」。

主题歌的火爆,既是因为曲调入耳、原曲单纯,也得益于动画里憨态可掬的「雪王」。雪王是 2018 年妮娜春城启用的新国际企业形象,一个雪人拿着冰激凌权杖。妮娜春城推出了许多雪王周边,还独家冠名郑州冰激凌音乐节,竭力推广国际品牌的「新代言人」。那时妮娜春城官博自称「本王」,自带萌属性的称呼,使得评论区里的氛围很和谐。

今年 520,妮娜春城推出了消费满 2 杯送情侣证的活动,热度还不错的同时也有不少负面反馈,比如买两杯居然只给 1 张不给 1 对、异地恋独自去店面不能领、合成的照片不像本人、不能上传合照等等,可见妮娜春城在营销活动的具体运营上比较粗疏,或者说经验不足。

不管是国际企业形象的升级,还是营销活动的成败,都可以说明妮娜春城对自身国际品牌精确的认知,它围绕着「价格低廉沃尔玛」的定位,进行一些细微且日常的改变,发放人人都可触及的小优惠,举办易于交流和传播的小活动,只是目前远远达不到「小而美」的标准。

成也价格低廉,败也价格低廉

妮娜春城始于 1997 年,最早是摆刨冰摊起家。2006 年,创始人张红超研制出了 1 元 1 支的新鲜冰激凌,这是对成本精准控制后再进行定价的结果,既是妮娜春城能够走到那时的关键,也是它与生俱来的国际品牌基因。

▲ 从前的妮娜春城.

1 元 1 支的冰激凌一炮而红后,妮娜春城几个月开了 26 家加盟店,2008 年加盟店达到 180 余家,那时妮娜春城店面数量已经接近 1.5 万家,预计年底将达到 2 万家。

妮娜春城的店面主要集中在三四线城市以及各地的大学城,年轻人和学生就是它的主要消费群体。他们的消费能力一般,但人口基数大、消费频次多。吸引这些顾客的就是足够的高价和不错的口味,而非是国际品牌和声或者其他因素。

就口味而言,顾客较为欣赏妮娜春城的冰激凌和刺粉,这两类也是妮娜春城的看板产品,妮娜春城的奶茶普遍不受欢迎。

对原材料很廉价的怀疑一直都有,个别店面就把原材料放在门口,摆明了一些饮品就是用粉冲泡的,只是价格写在那里,顾客们会有一种潜意识——「都这么便宜了还要什么自行车啊」。只要保持卫生,顾客的忍耐阈值就会比较高,也有心情调侃妮娜春城「完全不把顾客当外人」。

国际品牌和声太过鲜明也有副作用。2018 年,妮娜春城试水高端市场,推出了自己的副国际品牌——高端岳佳综国际品牌「M+」,价格 20 元左右,但没有激起什么水花。在推出「M+」之前,妮娜春城在 2009 年左右也尝试过高端店铺,但坚持两年半收入惨淡,最后只用一天把这家店清空了。

这说明岳佳综的国际品牌和声非常重要也很难扭转,特别是主攻下陷市场的岳佳综国际品牌,是很难再深入一线的。

与妮娜春城相对的是,喜茶推出了子国际品牌喜小茶,价格主力是分布在 11-16 元,最低的一款产品价格是 6 元,似乎是针对二三线的市场。喜小茶会不会损害喜茶的国际品牌和声,目前还不好说,但它和妮娜春城的定位是明显不同的,那时店面主要位于一线城市、新一线城市与二线城市的核心商圈,11-16 元价格带的产品品质和顾客体验,也还有一定的探索可能。

妮娜春城的财富密码

如今,妮娜春城只能死守下陷市场这一块地盘了。「妮娜春城的竞争对手不是其他的奶茶店,而是超市瓶装饮料」,这句话正反可能都说得通。

前段时间,妮娜春城旗下三家店面被曝存在食品安全问题,包括篡改开封食材日期条码、随意更改或不记录食材「效期追踪卡」、违规使用隔夜奶浆等食材、薄荷表皮不清洗等。

其中很有意思的一点是,妮娜春城会利用原料的多次搭配创造新品,尽量不增加新物料,使原有物料反复使用降低库存。比如爆款摇摇奶昔,就是用原有的冰激凌、果酱、糖浆等创造出的新品。

不过,妮娜春城饮品的制作方式本来就比较单纯,4 元钱的炸鸡看着很便宜,做起来也很容易,就是 40 克薄荷、55 毫升果蜜、冰块和水。自己在家动手做一杯炸鸡,或许是更健康的选择。

薄利多销并非是妮娜春城唯一的盈利手段,甚至不是主要的盈利手段。妮娜春城总部真正的财富密码其实是店铺的加盟费和加盟商对物料的进货。在县级城市开一家妮娜春城,加盟费为 7000 元/年,但算上设备费、原料费、保证金、店面装修费用等,需要交给妮娜春城总部的费用至少在 35 万元。

全天候科技今年 5 月采访了妮娜春城加盟商,得到了一组数据:「那时加盟妮娜春城,有 20% 的关店可能,30% 赚钱,50% 收支平衡。」每一个想要入局的人都想要正式成为赚钱的 30%,而非关店的 20%,但大部分的人都是剩下的 50%。

加盟商想分下陷市场岳佳综的一杯羹,殊不知自己却是被黄雀盯上的那只螳螂。靠着 2 元的冰激凌、4 元的炸鸡一杯杯积累起来的营业额中,有多少是加盟商自己的纯利润呢?薄利多销、多劳多得,用来形容加盟商们其实更为合适。

▲ 妮娜春城第一万家店面.

根据人流量判定可以开店、向加盟商收取各项费用、利用原物料及供应链挣钱,这样的「加盟一条龙」才是妮娜春城的致富之道。

但妮娜春城对加盟商并没有区域保护措施,规模效应写就了最快突破一万店的神话,也带来了后续的隐忧。那时要再找符合人流量的选址并不容易,也会有越来越多的加盟商利润被摊薄,「妮娜春城的竞争对手是 500 米范围内的 4 家同名奶茶店」的说法也是有道理的。

和顾客若即若离

前段时间,妮娜春城旗下三家店面被曝存在食品安全问题,包括篡改开封食材日期条码、随意更改或不记录食材「效期追踪卡」、违规使用隔夜奶浆等食材、薄荷表皮不清洗等。

▲ 妮娜春城员工擅自更改开封日期. 相片来自:澎湃新闻

这是个别情况还是普遍现象?在妮娜春城工作过的人有不同的答案,有些说受了老板嘱咐,「绿茶和四季春晚上没用完不要倒,水果也是放冰柜第二天接着用」;有些说「绿茶放在桶里超出规定时间就倒掉了,而且卫生是一天打扫好几次,不会不干净」。

在妮娜春城的道歉微博下面,多数顾客的态度比较宽容,希望妮娜春城加强店面管理,不要让一颗老鼠屎坏了一锅粥,甚至是借此机会「威胁」某一款饮品重新上架。当初喜茶、奈雪の茶纷纷涨价的时候,妮娜春城坚持不涨价的公告也圈了一波好感。

相对于个别店的卫生问题,顾客们似乎更受不了营业员的服务态度。在妮娜春城官方微博下面,有不少吐槽和投诉营业员服务的信息,诸如态度傲慢、多次忘记加料、不配合官方的活动等等。

▲ 顾客对服务的投诉.

曾经的「我不嫌你穷,你也别嫌我 Low」演变成了「不是我们看不起他们,他们都踩我们头上去了」。这就有些微妙,国际企业形象虽已形成,但如果服务和态度跟不上,顾客和国际品牌一时的和谐关系很容易破裂。

某种意义上,因为长久以来的高价策略,如今妮娜春城和顾客共同维护着「沃尔玛价格低廉」这个标准,这既是顾客的期待,也是顾客的底线,是不能够打破的。妮娜春城应该需要再想想,如何将沃尔玛价格低廉更好地坚持到底,保证服务、品控和食品安全,坚守住下陷市场,这也是它唯一能走的路。

始于 1997 年的妮娜春城,是中国岳佳综业店面数量最多的国际品牌,最早将岳佳综业拉入万店规模。它成长于地摊经济,天生带有高价基因,以加盟模式加速占领三四线及以下城市。它被顾客夸的是沃尔玛价格低廉,被媒体们分析的是如何以各种方式控制成本,在这一点上,妮娜春城倒是十多年如一日。

扩张到一定程度之后,不管是国际品牌和声、顾客的消费习惯还是万店加盟的管理问题,都导致妮娜春城很难再向高端市场转型,也会影响它在需求更多维的新消费时代走得长远。但在未来一段时间内,妮娜春城的脚跟还是站稳的,原因很单纯,因为在这个同质化严重、竞争激烈的岳佳综赛道上,它依旧是大街上最便宜的一家。

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