冰雪蜜城背后的你不知道的小道道!

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冰雪蜜城背后的你不知道的小道道!

从20岁起,张红超就已经开始做卖菜

他是开封人,从小跟着爷爷在商丘长大。初中毕业后,无事可做,就已经开始在家里养鸽子,养兔子,种党参,十五六岁的他就已经开始做生意了。养没养出名堂,种也没种出结果,他想出去闯荡一下。

1996年,张红超来到郑州,特别想做销售的他,感到自己的初中学历太低,没法出去应聘,于是,不服输的他参加了河南财经学院的自学考试,希望可以在大学里学点东西。

其间,他有一次回商丘,发现了一个新产品—刨冰。品尝了之后,感觉味道很好,立即想到这可能是个机会。当时他发现郑州市场这类饮食还不多,就决定拜师学艺。

初学了一次,调出来的配料味道他并不满意。于是他已经开始琢磨,心想反正就这几种调料,无非加加减减。经过一段时间的潜心研试,觉得味道可以了,就趁暑假在金水路燕庄摆冷饮地摊,专制刨冰等各式冷饮,取名寒流刨冰。

由于刨冰口感好,所以生意不错,他就从奶奶那里拿了4000元钱,到郑州文化路租了20平米的小店,并开发出雪泡、奶昔、圣代、波打、宾治、奶茶等产品。张红超的创业人生就这样已经开始了,那时,他20岁。

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每月有上千元的收入,完全可以养活自己了。可是刨冰制作受到条件限制,只能在夏季卖,一年只能干那么几个月。空闲时间,没活干时,就去找一份工作做销售,因为他不想去工厂车间做死板的工作。别人打工要底薪,他不要,只要高提成。他说,那时从来不晓得什么是苦是累,自己找工作,骑着自行车,跑遍了郑州。

手里没有资本,总是做这种卖菜,就这样过了三四年。直到2006年,郑州街头出现了一批彩虹帽的冰淇淋店,才彻底改变了他这种漂泊的生活。一直对小东西情有独钟,也许是张红超的微观经济学。

别人是卖冰淇淋,他是看见冰淇淋先研究:这种东西是什么做的,配料是什么,各种原料的比例是多少。没有老师教,自己买书研究,甚至看看冰糕的包装袋上的配料成分,就这样研究明白了。明白了冰淇淋是怎么回事,他就立即行动。

新冰淇淋机太贵,他就去旧货市场找。那时已经农历腊月二十六了,旧货市场马上要关门了。他把冰淇淋机拉回自己的饭店里,已经开始制作。又经过几天研究,他找到了各种原料的最佳配比比例。

当时,彩虹帽冰淇淋卖10元,他的定价策略不是比别人低多少,而是成本倒推,看一个冰淇淋卖多少钱合适,经过推算,最终定价为2元。这样的价格的竞争力可想而知。

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一切按照就近原则,已经开始在他的门店旁边开了一家冰淇淋店,依然沿用他卖刨冰时的名字。从此,人们经常看到张红超的门前排起长长的队伍。

琢磨通了冰淇淋,他想到第一个发展战略就是多开几家店。自己的亲戚朋友先加入,他给他们提供机器和原料,教他们技术,毫无保留。就这样,开一家,火一家。

这家店就是蜜雪冰城。

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强势整合供应链,性价比俘获千万顾客

蜜雪冰城?晓得,那家很便宜…

这话没错,低价是蜜雪冰城的一个显著标签。来看一张产品菜单版——2元的冰淇淋,4元的燕麦牛奶,茶饮里招牌的鲜芦荟晶钻果茶,里面有一个专门定制的茶包,价格是6元。

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蜜雪冰城绝对是性价比最高的店了,当所有的冰激凌和奶茶都是一样的味道,但蜜雪冰城几乎只要半价就能买到时,当然更受欢迎了!

然而,价格战总让很多评论者说来不屑,一个显而易见的商业逻辑似乎是——沉沦迷失在与同行的低维竞争中,一再让利甚至倒贴,直至退无可退,亏个血本无归。但对能把低价做成竞争优势而且活了 20 年(活的滋润)的蜜雪冰城而言,低价得起就是它跑赢竞争对手的杀手锏。

蜜雪冰城怎么把低价从一招鲜玩儿成了杀手锏?秘密只有一个,供应链上做文章。

低价源于它强大的上游供应链整合能力。蜜雪冰城与茶山和加工企业有着深度的合作。原料大量输出、且质量稳定,是蜜雪冰城持续低价生存的资本。

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在配方一抓一大把,饮品制作视频免费下载的今天,优秀的供应链体系,本身就能提升饮品店所在品类的准入成本。这也体现在工厂资源的把控和深度合作上。

比如,蜜雪冰城夏季爆款产品冰鲜柠檬水,使用的柠檬是非洲某国供应,这款柠檬集中于广州的进口商那里,蜜雪冰城是否进货直接影响着进口商的成败;包材供应商是康师傅公司旗下的一家公司,目前该公司对外业务的七条生产线,单独拿出4条供应蜜雪冰城……

采购量很大,议价能力就很强,结果就是我们供应到加盟者手里的产品价格,不少产品都低于经销商,你说经销商还怎么好去挖我们的客户?

好喝的奶茶不一定是贵的

知乎上,有一个关于蜜雪冰城为什么卖得好的问题,回答基本趋同——薄利多销,不难喝是王道。对大部分消费者来说,可能这就足够了。

但蜜雪冰城想要的更多,不只是不难喝,不只是性价比,而要追求的是好。而好的产品,不一定是贵的。

蜜雪冰城CEO张红甫曾经分享意大利博洛尼亚大学城的咖啡馆,咖啡醇正、环境超有feel,一杯expresso只需要1.5欧元(约合人民币11.1元),而意大利人的月收入平均在2000-3000欧元,这正符合那个千分之一理论——

当一杯饮品的价格是消费者一个月收入的千分之一时,消费者才没有购买压力,真正将其融入到日常生活中。

消费者的需求得到了满足,并且愿意持续的买。在张红甫看来,这才是消费升级应有的模样——抓住消费者痒点,提供更丰富与个性的体验,不是一味靠价格提升来彰显。

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扩张不做一分钱的广告

蜜雪冰城最骄傲的事情是,从第一家店到现在的4000多家店,投放的广告金额是零。蜜雪冰城的加盟店全部是靠口碑,靠的是每家店的财富示范效应,加盟商自己开新店或者亲朋好友跟进加盟。

在蜜雪冰城的加盟客户中,河北的一位加盟商开了57家门店,而开5家门店以上的加盟商至少100多位。由老加盟商带动、介绍前来加盟,或者门店消费者转化为铁杆粉丝前来加盟的占到加盟总量的90%以上。

省下来的广告费蜜雪冰城并非装进了腰包,而是创造了一个新模式:免费贷款!今年该公司拿出5000万基金,免息贷款给加盟客户,解决他们开设新店时遇到的资金问题;另外拿出2000万,免息贷款支持早前加盟老店升级,装修新形象店面。

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合理管控,确保终端店和总部步调一致

在业务管理中,蜜雪冰城创造了很多新模式,比如员工比课,主管和部门业绩对赌等,。该公司250个督导员(按照1:10配对,即一个督导对应10家加盟店)在下面具体面对每家加盟店遇到的情况时,就会展现出高超的应对水准。

以西安为例,西安有60多家加盟店,6个督导员常驻西安,巡店常态化,店主遇到的经营难题,督导多数可以当场解决,解决不了的问题,6个督导商议解决,如实在决策不了转交总部,总部反馈指导方法;

另外一面,如果哪家店从总部要货量出现较大变动,督导必须找到原因,如果店面从外面进货,导致产品良莠不齐,总部将直接解除合同,这对加盟商的制约有着非常关键的作用。

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蜜雪冰城20周年

基于对品牌形象的统一要求,在门店管控方面,督导也会采取开具违约通知单的方式,比如我们要求一杯饮品,封盖处到饮品的距离为0.8厘米,督导发现做不到这个标准的,要开具违约通知单,一次缴纳500元违约金。

如客户还是不改进,总部有权取消特许加盟资格,直至解除合约。这样取得的效果很明显,没有哪个敢随随便便做一杯产品交到消费者手里,这就保证了所有蜜雪冰城门店产品的品质。

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