被曲解的市场营销,到底是在做什么?

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近些年来,有关网络营销的新方法论不断涌现,真假难分。责任编辑译者从消费市场推广的作者和基本概念起程,对绝大部分人都存有的消费市场推广坏习惯展开了阐释,并撷取了他们的以下几点观点,与我们撷取。

概要共 5170 字,写作须要 10 两分钟

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假如返回2000年,直面滞后的我国经济状况,我国民营企业须要明晰今后的产业发展路径,有消费市场推广和控制技术研制两线,你指出别的走线更容易迎头赶上西欧国家?

我想绝大多数人能指出消费市场推广更容易,即使消费市场推广不须要太少的物力、物力,假如有充裕的IHS,技术升级插值,把消费消费市场需求消费市场需求和社会风气人文带入产品开发和国际品牌工程建设中,就能问世杰出的民营企业。

而控制技术研制,不但须要大批资本金,所以要历经控制网络化、科技化、批量生产化和消费市场化改革的艰难操作过程,任一期都充满著不稳定性。你很可能将等不出控制技术转化成为消费市场丰硕成果的这天,就即使资本金短缺而失利了。

但是返回今天,这种预期和事实截然相反。

我国的高科技行业蒸蒸日上,飞机、卫星、火箭、航空母舰、半导体、物联网、人工智能等控制技术领先全球,但是在以消费市场推广为导向消费消费市场需求品行业却没有问世出全球领先的国际品牌,我国食品、饮料、服装、美妆等消费市场长期被欧美国际品牌领导着。

2019年《财富》世界500强民营企业榜单中有129家我国民营企业,但是2019年Interbrand全球最佳国际品牌100强榜单中只有华为一家。

为甚么两份榜单的结果迥然不同?《财富》的评选标准只考虑营业收入,而Interbrand的评选标准是综合性的,尤其注重国际品牌影响力。换言之,《财富》500强评选出来的是大民营企业,而Interbrand评选出来的是强民营企业。

大而不强是我国民营企业界的老大难问题,究其原因,不是我国我国经济条件滞后,而是我国民营企业普遍对消费市场推广科学有着狭隘而扭曲的认知。

我国网络营销学从何而来?

近日物力资源和社会风气保障部发布的《2020年第二季度全国招聘求职100个短缺职业排行》显示:网络营销员和快递员、餐厅服务员一样,成为全国最短缺的职业。

但是网络营销员指的是Marketer还是Seller?但凡有些商业常识,想必会了解网络营销(Marketing)和销售(Sale)不是一回事。

网络营销之所以会被视为销售,其实是翻译问题。

网络营销的英文是Marketing,原意是消费市场动态变化的操作过程,即Marketing=Market+Ing,本质上是研究消费市场中各种要素不断变化的科学。

这些消费市场要素包括3C+4P:

民营企业(Company)

顾客(Customer)

竞争者(Competitor)

产品(Product)

价格(Price)

渠道(Place)

传播(Promotion)

但是当Marketing被翻译成网络营销时,就容易被误解为经营+销售。

其实,我国第一本网络营销学教材是复旦大学丁馨伯教授编译的《消费市场学原理》,由世界书局在1934年出版。这版教材以梅纳德(Harold H. Maynard)、维德勒(Walter C. Weidler)和贝克曼(Theodre N. Beckman)所著的《Principles of Marketing》为蓝本。

那时现代网络营销学还没有成型,现代网络营销学之父菲利普·科特勒才只有3岁。

因此,我们不妨把丁馨伯称之为我国古典消费市场学之父。

当时《消费市场学原理》还是用文言文编写的,STP、4P这样的成熟方法论模型还没有问世。但是书中已经具备了现代网络营销学的雏形,产品、媒介、渠道、消费消费市场需求动机、人口等名词样样不少。

后来,我国问世了两个最大的网络营销学术组织,分别为我国高校消费市场学教学研究会(1984年成立)和我国消费市场学会(1991年成立)。这时以消费市场学作为Marketing名称依然占据主导地位。

后来为甚么消费市场推广取代消费市场学成为更为主流名称呢?

其实网络营销学一词,最早作者于台湾学者,后来逐渐被专家引进到内地。当然,这和现代网络营销学奠基之作《网络营销管理》息息相关。

1984年,上海市市长汪道涵到美国西北大学访问时,被菲利普·科特勒的《Marketing Management》深深震撼,决定要把这部著作引入我国。

随后,梅汝和先生成立专项工作组展开翻译工作,把书定名为《网络营销管理》,在1990年由上海人民出版社出版。

从此,现代网络营销学正式进入我国。但是消费市场学这个称呼,逐渐退出历史舞台。不过,作为现代网络营销学的引进者,汪道涵市长可称之为现代网络营销学之伯乐。

第一大歪曲:网络营销就是销售

在绝大多数人眼中,商业就是两件事:造货和卖货。造货是控制技术、产品、生产部门的事,卖货就是网络营销部门的事。造货的人被视为高端控制技术人才,而卖货的人被视为令人厌恶的推销员,和卖保险、搞传销的是一个级别的。

据说,某年复旦大学消费市场推广专业仅仅招到四名学生。那些高材生无法忍受他们这么杰出,居然上了卖货专业。

这些偏见不能说是完全错误的,但是这种说法,好比把人类的饮食行为视作往头上一个叫嘴的洞里塞东西。如此简单粗暴的理解逻辑,既不能清晰地界定事物的全貌,也不利于指导实践。

我国民营企业极度地务实,做甚么事情都考虑能不能当饭吃,美其名曰目标导向。其实,目标导向和短视症之间只隔了一层窗户纸。

当下位置和目标之间通常有很多崎岖的路径,有很多障碍物阻挡视线。假如你只做一眼就能看到目标终点的事情,那么你恐怕只能在原地兜圈子了。

把网络营销视为销售的人,特别喜欢把销售目标当策略,盼望着每晚把销售目标念百遍,就能及早实现目标。殊不知,只有你了解到通往销售目标的路径、方法、资源、能力和陷阱,即真正的网络营销,才更有可能将实现目标。

现代网络营销学之父菲利普·科特勒为《德鲁克谈网络营销》撰写序言:假如我是网络营销学之父的话,那么德鲁克便是网络营销学的祖父。

即使彼得·德鲁克可能将是第一位阐明网络营销和销售两者区别的译者。他旗帜鲜明地指出消费市场推广就是要让销售成为多余。

在那个时代,不少民营企业将销售副总裁改称为网络营销副总裁,只不过是想赶时髦,并没有任何实际用处。

德鲁克冷峻而不失幽默地解释:把殡仪从业者称为殡仪师不会改变该行业的本质,即使殡仪师的工作仍然只是挖掘坟墓、埋葬死者而已。

2017年可口可乐裁撤首席网络营销官(CMO),改设首席增长官(CGO),来统一领导全球消费市场的增长战略。但是2017年年报显示,可口可乐仍旧无法恢复增长,净利润同比下降81%。到了2019年底,可口可乐终于又恢复了CMO的职位。

所谓的目标导向、网络营销驱动销售,都是赤裸裸的废话。

网络营销当然是为了销售增长的目标,但是只知道网络营销是为了销售,并不能让销售变得更好。这好比你只知道吃饭是为了活着,并不能让你活得更好。

科特勒把网络营销定义为理解、创造、传播和交付顾客价值的操作过程,销售只是传播和交付顾客价值中的一部分。

只有当你在这个定义的基础上形成网络营销的系统认知,才能摆脱商业就是造货和卖货的愚昧,提高民营企业成功率。

第二大歪曲:网络营销就是传播

人们习惯把擅长广告创意,善于借势炒作的人称为网络营销大神。现在互联网太过发达,抄袭别人创意变得越来越容易,所以互联网上的刷屏事件越来越多,仿佛网络营销大神满天飞,已经容不下鸟类飞翔了。

这就是绝大多数人眼中的网络营销:网络营销就是大创意,网络营销就是奇谋妙计,网络营销就是刷屏事件。

其实这哪里是网络营销,这只是网络营销学下面一个叫传播学的版块。

大众有误解也就算了,毕竟术业有专攻。但是某些网红级专家也会犯常识性错误。

比如网上流传着民营企业能量模型,指出民营企业经营分为产品、价格、网络营销、渠道四个板块。

其实,这里的网络营销只是4P中的传播(Promotion)的意思。

近期接到一个消费消费市场需求国际品牌的战略咨询项目。客户主营养生产品,并且开创了全新品类。2019年客户花重金和超级流量综艺IP《向往的生活》展开广告合作,最终带火了整个品类。可惜的是,竞争国际品牌的产品在天猫销售一空,但是该国际品牌的销量却不见增长。

后来调查发现,该国际品牌是以私域经销商起家的,由于私域经销商是销售利润的核心作者,为了维护私域经销商的利益,该国际品牌并没有开设直营电商渠道。因此,这次重磅综艺广告只能为竞争国际品牌做了嫁衣。

其实,该国际品牌的关键增长问题并不是广告传播,而是如何从私域渠道拓展到大众渠道,同时又不侵犯私域经销商的利益。

网络营销的问题不只包括传播,但是一旦出现问题,人们总是最先想到传播。每个创业者似乎都有一种执念:以为巷子太深,酒香没飘到,假如我把传播做到位,美酒就能香飘千里。

同理的案例数不胜数。比如近几年流行的跨界联名,如滔滔江水,连绵不绝,刷屏刷得手机屏都要炸裂了。

2018年大白兔奶糖推出大白兔润唇膏,首发半秒即被抢空。不但如此,大白兔还推出过香水、沐浴乳、护手霜、身体乳。后来,马应龙慕名而来,竟然推出了唇膏。不知道马应龙消费市场/国际品牌部同事用不用。

对于类似的网络营销创意,媒体专家歌舞升平,一致好评,但是有哪位专家看过这几年创意火爆的国际品牌财报如何?

跨界联名产品卖得火爆,但主营产品却业绩平平。创意活动和产品业绩形成强烈的反差,不失为一种自娱自乐的好事,反正花的钱是老板和股东的。

究其原因,这些广告和产品创意仅仅属于一种传播活动,并不是网络营销的全局。找不出网络营销的关键问题,一味地追求传播,很容易造成没有成效的网络营销投入。

民营企业对传播的一往情深,对网络营销的一叶障目,一定程度上来自喧嚣的媒体环境。在很多人眼中,刷屏的广告、新奇的创意是在媒体上看得到的。而实际上,网络营销的丰硕成果就像冰山,你看到的只是水面上的传播活动,看不出冰山下的网络营销系统。

这就是科特勒《网络营销管理》体系的伟大之处,他不会给你具体的执行方案,而是给你全局的思考,让你开启上帝之眼,审视网络营销的全貌。

但也正是科特勒《网络营销管理》体系不显山、不露水,才导致消费市场推广科学被长期误读。

第三大歪曲:轻产品重网络营销

在我国,重视产品和控制技术是一件政治上正确的事,即便事实上你是以消费市场推广为导向而起家的民营企业。

比如以网络营销渠道管理起家的格力,在问鼎行业后,董小姐多次公开表示他们是靠科技致胜的,最讨厌做网络营销。殊不知,这种说法正是董小姐网络营销手段的高明之处。

长期以来,网络营销在我国被误解为销售和传播,所以是那种非常低级的销售和传播,以至于消费消费市场需求者指出网络营销就是忽悠,网络营销人员能把苹果腐烂说成生物发酵,能把梳子卖给和尚。

换句话说,假如你敢说你是消费市场推广为导向的民营企业,消费消费市场需求者会把你视为骗子,像对待过街老鼠一样,把你和你的产品赶回乡下老家。

很多人把产品质量差,但是销售和传播声势浩大的现象称为过度网络营销。

其实,但凡你浏览过《网络营销管理》的目录,你就会知道,这哪是过度网络营销,根本就是反网络营销。

《网络营销管理》开宗明义 网络营销是通过满足顾客消费市场需求来获利,第二篇就是调研顾客消费市场消费市场需求,第五篇就是创造产品和服务价值。真不知道,哪本网络营销学教材写着网络营销就是把梳子卖给和尚这样的骗术?

现代网络营销学对我国的影响有两个渠道,一个是欧美跨国公司在我国的言传身教,另一个是以《网络营销管理》为代表的学术渠道。

宝洁、微软、辉瑞等外企在我国培养了一大批消费市场推广领域的人才。其中有很多值得借鉴的网络营销科学被大众所忽视。

惠氏公司有专门的产品网络营销部门,这个部门并不负责大众眼中的销售和传播,而是负责顾客消费市场需求的调查,分析产品的定位和可行性,从品质、包装和使用方式等方面,保证产品符合顾客的消费市场需求和认知,防止出现虽有控制技术丰硕成果,但却不符合顾客使用的问题。

换言之,消费市场上成功的产品,不只是控制技术人员的事,还有网络营销人员的事。控制技术人员负责站在民营企业的角度做出产品,网络营销人员负责站在顾客的角度完善产品。

不止如此,有些欧美民营企业的网络营销人员,还要了解产品控制技术、供应链、财务等方面的知识,以便更系统、更科学地指导网络营销活动。

科特勒《网络营销管理》中的4P包含了产品(Product),所以还有一本经典著作《水平网络营销》,讲的是如何利用水平跨界思维来开发产品。

你看,无论是民营企业实践领域,还是专家学术领域,早就把产品视为网络营销的重要组成部分。

因此,哪有甚么轻产品重网络营销,假如一个民营企业真的重网络营销,那么它的产品一定差不出哪去。

消费市场推广究竟是甚么?

近些年来,有关网络营销的新方法论不断涌现,真假难分。各种网红级专家扬言布道,摆出一副拳打波特,脚踢科特勒的模样,就连德鲁克也要被这些后浪拍死在沙滩上。

只可惜,互联网的话语权不是专家主导的,而是网红主导的。专家不一定是网红,但网红会让我们误以为他是专家。

1998年9月,应我国人文部部长孙家正的邀请,世界网络营销实战大师、美国科特勒咨询集团总裁米尔顿·科特勒博士(菲利普·科特勒的弟弟、现代网络营销学之叔)首次莅临我国,为我国区的咨询业务和学术传播奠定了基础。

时隔20多年,科特勒《网络营销管理》体系在我国已经生根发芽。很多人知道《网络营销管理》好,却仍然读不下去。即使英文的语言习惯和我国人不一样,即便有翻译,你也难以理解。

这在一定程度上又助长了网络营销界的歪风邪气,以至于上述三种网络营销的歪曲横行江湖。

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